广告，顾名思义，广而告之，将崭新的、积极的、有效的信息通过特定的媒介和渠道传递，引导市场关注并扩大市场需求，达到预期效益目标和经济指标，实现沟通信息、扩大生产、创新发展就是广告的内涵与核心。企业广告和广告战略是企业进入市场的先导途径与基础效应。所以，如何广告、如何定位、如何选择广告方式、如何营造市场卖点、如何制定广告策略，就成为润滑油广告定位与选择方式的研究重点。针对润滑油行业广告特点和广告现状，以及企业间广告竞争局面与成本投入，笔者希望从理论上与相关企业和广告部门共同探讨“润滑油广告定位选择”，使广告定位与选择方式更具有操作性和可行性，真正成为润滑油行业欣欣向荣的市场动力和形象大使。
企业广告要根据企业总体战略和竞争对手以及具体的投资环境决定方式方法和定位，决不能就广告而广告，就轰炸而轰炸，就舆论而舆论，任何凭借主观意志所为、凭借资金实力轰炸的广告和蛮干做法都是错误的、荒唐的。三大润滑油品牌“统一、长城、昆仑”广告格局和广告竞争就是最直观的例子和现实。“统一”率先登陆中央电视广告，巧用权威媒体和国际新闻效应，近似赌注的资金投入和冒险终于获得了成功。然而，这个成功的背后决不是赌博而是一种企业魄力和企业谋略，更是企业家智慧和素质的竞技。因此，“统一”的广告举措和社会效应使处在垄断地位的“国字号双中公司”非常被动；如何在转变职能的市场化进程中，树立垄断企业应有地位和形象就成为“双中公司”的迫切议题与动机。所以，“双中公司”巨大的广告投入和巨大的赌注聚焦中央电视台，一场从未有过的润滑油广告大战上演了。然而，“双中公司”巨大的广告投入并没有得到期望的市场奇迹，甚至引发了业界的强烈抨击和争论。为什么会出现这样的局面和结果？为什么会引发外界的抨击和争论？很值得大家的思考与讨论啊！
广告必须有广告的出发点和目标点，不同的出发点就会有不同的目标点。“企业至上、市场至上、客户至上”是“统一”企业的广告宗旨和指导思想。而“双中公司”的广告动机则是来自于上层督促和舆论压力，某种意义上隐含着决策者业绩、政绩的因素。所以，“双中公司”难以如愿的广告效果就不难解释了。除此之外，广告定位与选择方式概念模糊，官僚思维主导广告理念等弊端也是“双中公司”广告逊色的重要因素。;纵观“双中公司”所有电视广告，大都是口号性和号召性格调；居高临下的优越感和行业霸气使公众难以亲近，缺少人文情感和人格魅力以及企业文化精神内涵；整个画面不是万马奔腾的戈壁景观就是群车飞弛的壮观场面，不是高高飘扬的旗帜就是探险南极冰盖的炫耀，丝毫没有具体的、直观的、务实的广告卖点。老百姓需要的是品质性能和具体服务，需要的是合理价格和可靠使用，更需要对他们地位的尊重与人格亲情，最后才能形成品牌和形象的确立过程；既通过产品认识品牌再认识企业，再由认识企业到认可品牌购买产品，最终实现爱你、买你、信赖你的最高市场境界。相比之下，“统一”润滑油市场广告做的科学合理、分的细致准确；形象广告、品牌广告、新品广告、公关广告、文化广告等，在选择方式和发布策略上均由企业专职部门和专业人员具体制定并亲自操作，尤其是与各大媒介的广告衔接更是科学迅捷，企业思想价值和战略目标得到了准确传递和宣传。所以，企业广告专业化管理是沟通市场、创造和谐、赢得媒介和环境的必然，也是准确服务市场、制造经济效应、艺术树立形象的现代企业管理模式。这对于遏止官僚思维代替广告思维、主导广告核心价值倾向与危害，使企业广告定位与选择方式更科学、更实际、更富有创造性具有积极的意义。
形象广告多用于实力型企业和发展型朝阳企业，使其垄断地位和主导能力下改善、塑造企业形象和市场形象，使所承担的社会义务和企业道德与人格魅力展示风采，形成社会认可、公众接受、市场欢迎的良好形象，达到立足市场、服务社会、创造和谐、繁荣经济的战略目标。所以，形象广告偏重于企业的精神内涵和文化理念，使生硬的商业概念和工业属性人格化、人性化、亲情化，最大限度缩短公众与企业、与行政的距离，最终成为你忠实的客户和市场动力。因此，企业在运用形象广告之前必须会诊自身战略和实施策略，因地制宜确定形象广告的必要性和可行性，避免盲目从属效仿别人的怪圈。品牌广告适用于竞争型和拓展型企业市场战略；实施品牌广告必须具有绝对实力挑战竞争领域，使企业产品和生产能力、规模效应足以抗衡竞争对手。否则，没有生产实力和市场能力的品牌广告很难发挥活力、无法确立市场。所以，企业进行品牌广告决策必须权衡自身实力和市场现状，找准切入点有的放矢才能事半功倍。
新品广告多用于品质的科学性、先进性、可靠性宣传推广，偏重于产品功能、性能的定位叙述。所以，传递手法、宣传形式上容易使媒介有更大的发挥和想象空间。
公关广告来自于国际事务的衍生，多用在危机事件中矫正形象、改善关系、建立和谐、合作繁荣的外交战略和外交活动中。因此，企业采用公关广告服务市场，改善企业外部状况和环境建设，正是“公关文化”普及创新的生动事例。利用新闻事件、借用焦点效应积极参与社会公益活动，灵活机动的、客观务实的选择公关广告，必然会营造良好的企业氛围和积极的社会环境。
总之，广告类别和广告方式很多，手法也精彩各异，风格也不尽相同；实力主导、人文亲情、诙谐幽默、卡通趣味、通俗直白等形式可谓丰富。采用那种方法、选择什么定位，企业应当根据具体状况和市场现状灵活实施，万不可人云亦云跟风啊！值得提醒的是；我们的企业必须认识广告、了解广告、学习广告，并且尊重广告的专业性和科学性，切忌权利思维代替广告思维、代替广告艺术的荒唐，避免不该出现的广告损失和市场危害，真正使润滑油行业广告定位选择步入健康的轨道、发挥积极的效应。